Инвестиционная идея - Pinterest: картина маслом

Драйверы

О компании

Pinterest (NYSE: PINS) — это социальная сеть, специализирующаяся на визуальном контенте. Пользователи могут создавать тематические коллекции изображений, связанные с их интересами, хобби и желаниями, а также искать идеи и вдохновение в коллекциях других пользователей. Около 80% доходов компания получает в США. Pinterest основана в 2008 году, акции компании торгуются на фондовой бирже с 2019 года.

В чем идея?

• Социальная сеть, ориентированная на визуальный контент и поиск вдохновения, отлично подходит для продвижения товаров в сфере электронной коммерции. Молодая и лояльная аудитория Pinterest представляет собой ценный ресурс для рекламодателей, дополняя традиционные маркетинговые каналы.

• Pinterest делает акцент на актуальности визуального контента и возможности покупки прямо из публикаций. За последние годы компания улучшила алгоритмы рекомендаций, расширила набор инструментов для рекламодателей и интеграций с партнёрами, что способствовало росту монетизации аудитории.

• Платформа охватывает глобальную аудиторию, при этом около 80% доходов Pinterest обеспечивает 18% пользователей из США. Эта группа служит опорой прибыльности для компании, тогда как международная аудитория предоставляет значительный потенциал роста по мере дальнейшего развития монетизации. Сотрудничество с Amazon и Google должно способствовать увеличению выручки на одного пользователя (ARPU).

• Финансовая устойчивость Pinterest остается высокой: прибыльность растет, а денежные потоки находятся на привлекательном уровне. Учитывая двузначные темпы роста выручки и умеренную рыночную оценку, Pinterest выглядит перспективной компанией роста для долгосрочного инвестиционного портфеля.

Почему нам нравится Pinterest Inc?

• Причина 1: Социальная площадка с молодой аудиторией привлекает интерес рекламодателей

Pinterest — это социальная сеть для создания и поиска визуального контента. Пользователи просматривают изображения на платформе, чтобы найти идеи и вдохновение, связанные с определенными темами. Когда дело касается стиля, дизайна и моды, визуальный контент работает значительно эффективнее, чем текстовый, и именно это отличает Pinterest от других медиа. Любой пользователь может создавать тематические коллекции изображений, связанных с его интересами, хобби и желаниями. Алгоритм рекомендаций обогащает опыт пользователя, предлагая актуальные для него изображения в ленте, результатах поиска или в разделе визуально схожих «пинов» (Pin — единица контента на платформе).

Добавление «пинов» в личную коллекцию гораздо лучше отражает предпочтения пользователя, чем просто «лайк». Оно может указывать на намерение совершить покупку, и это делает полученные данные особенно ценными для маркетологов. Однако в отличие от сайтов электронной коммерции, где люди чаще ищут конкретные товары или бренды, пользователи Pinterest приходят за вдохновением и открыты к новому контенту и предложениям. Эти особенности делают Pinterest привлекательным каналом для рекламодателей.

Монетизация Pinterest происходит за счет цифровой рекламы, которая отслеживает путь пользователя от поиска вдохновения до покупки. Реклама размещается на платформе в формате изображений, видео, а также интерактивных объявлений и публикаций с возможностью покупки. Многие рекламные форматы включают возможность перехода непосредственно на страницу товара продавца.

Аудитория Pinterest чрезвычайно привлекательна для рекламодателей. По данным внутренних наблюдений компании и исследований PA Consulting, Comscope и Global Web Index, можно выделить следующие ее характеристики:

• 46% аудитории составляют люди в возрасте от 18 до 24 лет, а 86% — младше 34 лет.
• Аудитория поколения Z в основном приходит за информацией о товарах и брендах с целью совершить покупку. Они наиболее активно ищут и сохраняют контент, оставляя много следов своих намерений для рекламодателей.
• Pinterest охватывает 40% домохозяйств США с годовым доходом более $150 тыс.
• 85% еженедельных активных пользователей в США совершили покупку на основе публикации брендов.
• В то же время 96% поисковых запросов в Pinterest не содержат названий брендов, что отражает готовность пользователей рассматривать разные источники.

Эти факторы делают Pinterest интересным маркетинговым инструментом в дополнение к традиционному набору функций Google и Meta. На Дне инвестора 2023 руководство Pinterest объявило, что вместо попыток стать самостоятельным ритейлером компания сосредоточится на партнерствах с розничными сетями и на персонализации пользователей на основе уникальных внутренних данных, которая является ключевым конкурентным преимуществом компании.

Глобальный рынок цифровой рекламы оценивается в $740 млрд, тогда как выручка Pinterest составляет всего $3,5 млрд. Это свидетельствует о почти неограниченном потенциале компании для расширения на быстрорастущем рынке.

• Причина 2: Системная работа над рекламными инструментами помогает привлекать маркетинговые бюджеты

Pinterest последовательно продвигает идею «покупаемости» всего контента, который видит пользователь. Для реализации этого подхода платформа добавила функции электронной торговли: фильтры по стилю, цене и бренду при просмотре товарных категорий. В пользовательские ленты и доски были интегрированы персонализированные рекомендации с возможностью покупки — на основе сохраненного контента. Каталоги товаров теперь доступны прямо из рекламы, а сложные изображения — например, интерьеры или модные образы — разбиваются на кликабельные элементы, ведущие к карточкам товара. Такой акцент на прикладную функциональность платформы привел к двукратному росту числа переходов по внешним ссылкам в первый год после запуска новых возможностей.

Для продавцов и рекламодателей ключевым преимуществом Pinterest остаётся простая и надежная интеграция с актуализированными каталогами, а также возможность точной оценки эффективности рекламы. Эти задачи решаются за счёт технологических партнерств: интеграции с Shopify, Salesforce, Adobe Commerce Cloud, WooCommerce и другими платформами обеспечивают продавцам удобный и прозрачный опыт. В части рекламных возможностей Pinterest также активно развивает стратегические альянсы — важные соглашения с Amazon в 2023 году и с Google в 2024 году открыли платформу для размещения сторонней рекламы через партнерские рекламные сети. Сделка с Google, как ожидается, существенно повысит потенциал монетизации международной аудитории с низким ARPU, тогда как партнёрство с Amazon значительно расширило выбор товаров, доступных пользователям Pinterest для покупки.

В этом блоке мы рассмотрели ключевые особенности, которые позволяют Pinterest выгодно выделяться на фоне других платформ. Сегодня компания активно развивает рекламные технологии, предлагая новые решения на базе искусственного интеллекта (ИИ).

В сентябре 2024 года Pinterest представила автоматизированный набор инструментов Performance Plus, предназначенный для оптимизации бюджета, ставок и таргетинга. Он позволяет сократить объем ручной настройки кампаний на 50%, а предварительные результаты показывают снижение стоимости действия в среднем на 10%, и более чем на 20% — для торговых кампаний. По итогам нескольких кварталов тестирования менеджмент подтверждает, что Performance Plus показывает более высокие результаты, чем традиционные кампании, в 80% A/B-тестов.

В первом квартале 2025 года Pinterest также добавила функцию назначения ставок, основанную на показателе возврата на рекламные расходы (ROAS). Этот механизм учитывает не только конверсии и бюджет, но и сумму покупок, что особенно важно для рекламодателей с широкой вариативностью цен. Теперь они могут оптимизировать кампании не по количеству покупок, а по их общей стоимости.

На протяжении двух последних лет Pinterest активно внедряет технологии ИИ для повышения точности рекомендаций, что уже дало ощутимые результаты как для рекламодателей, так и для самой платформы. Внутренние модели Pinterest, использующие уникальные поведенческие сигналы, на 30% эффективнее подбирают релевантный контент по сравнению с внешними решениями, а их совместное использование увеличило вовлеченность пользователей с действиями (как в органическом, так и в рекламном контенте) примерно на 300 базисных пунктов. Кроме того, персонализация позволила повысить количество сохранений на одного активного пользователя на 60%. Рекламный объём на странице теперь также адаптируется с помощью ИИ в зависимости от поведения и намерений пользователя. По оценке менеджмента, персонализация на базе ИИ стала одним из ключевых драйверов роста выручки.

Новые возможности для пользователей также реализуются на базе ИИ. В мае Pinterest добавила функцию, позволяющую выбрать конкретный элемент изображения — например, обувь — и использовать его как отправную точку для комбинированного визуального и текстового поиска с фильтрами. Это помогает находить товары, максимально соответствующие ожиданиям пользователя — скажем, ту же модель в другом цвете.

Однако рост популярности ИИ создаёт и новые вызовы. Одной из таких новых задач для Pinterest стало управление ИИ-контентом. Генерируемые или отредактированные изображения на основе ИИ стали заметной частью в категориях красоты, дизайна и архитектуры. В ответ Pinterest начала реализовывать ожидаемые инициативы по контролю такого контента: сначала — его маркировка и идентификация, а затем — запуск функций, позволяющих пользователям ограничивать количество ИИ-контента в отдельных категориях.

В целом Pinterest демонстрирует поступательное развитие, делая свой продукт всё более полезным как для пользователей, так и для рекламодателей, при этом учитывая актуальные технологические тренды. Эти усилия уже привели к заметному улучшению финансовых результатов, и мы позитивно оцениваем как стратегическое направление развития компании, так и ее способность добиваться заявленных целей.

• Причина 3: Обширная глобальная аудитория открывает возможности для масштабирования бизнеса

Pinterest располагает широкой пользовательской базой — 570 млн активных пользователей в месяц (MAU), из которых около 62% заходят на платформу не реже одного раза в неделю. Примерно 85% аудитории используют Pinterest через мобильное приложение, что свидетельствует о высокой вовлеченности и позволяет рассчитывать на дальнейшее улучшение юнит-экономики платформы.

Географическое распределение пользователей неоднородно: 102 млн (15,2%) приходятся на США, 148 млн (22,1%) — на Европу, а остальные 47,8% — на другие регионы. При этом структура выручки выглядит противоположным образом: США обеспечивают 78,6% годового дохода, Европа — ещё 16,6%, тогда как остальные страны приносят лишь небольшую долю. Эта диспропорция отражает как текущую слабую монетизацию международной аудитории, так и значительный потенциал для роста.

Доход на одного пользователя (ARPU) демонстрирует ярко выраженную сезонность, достигая пика в 4-м квартале года — в период высокой покупательской активности. В это время рекламодатели увеличивают бюджеты, стремясь максимально использовать рост спроса, что позитивно влияет на показатели монетизации.

Источник: Pinterest 1Q 2025 10-Q report

После выхода на биржу Pinterest демонстрировала стремительный рост выручки, который дополнительно ускорился во время пандемии за счёт притока новой аудитории. Несмотря на последующее замедление в 2021 году, число MAU начало восстанавливаться и с тех пор продолжает расти. Однако в 2022 и 2023 годах темпы монетизации снизились из-за неблагоприятной макроэкономической обстановки, заставившей рекламодателей более осторожно подходить к распределению рекламных бюджетов.

Тем не менее, даже в этих условиях Pinterest показывала стабильный рост выручки высокими однозначными темпами. В сложной макросреде компания уверенно занимает нишу так называемых performance-бюджетов — рекламных расходов, напрямую связанных с намерением совершить покупку. При этом Pinterest менее зависим от брендинговой рекламы, которая сильнее страдает во время экономических спадов. В сегменте крупнейших рекламодателей 85% годовых затрат приходится на нижние уровни воронки продаж — на рекламу с максимальной прямой связью с покупкой.

Хотя текущая макроэкономическая ситуация остается непростой, опыт 2022–2023 годов подтвердил устойчивость бизнес-модели Pinterest в сегменте performance-маркетинга, благодаря её чёткой и измеримой зависимости от реального покупательского поведения.

Источник: составлено автором

ОРИГИНАЛ и ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ ИДЕИ