Инвестиционная идея - Magnite: ведущая платформа для продажи автоматизированной рекламы

Драйверы

О компании

Magnite (NASD: MGNI) предоставляет технологическое решение, Sell-Side Advertising Platform (SSP), предназначенное для автоматизированной покупки и продажи цифрового рекламного инвентаря, выступая на стороне продавца в рекламной сделке. Платформа охватывает приложения и сервисы для владельцев инвентаря, включая веб-сайты, мобильные приложения и другие цифровые медиаресурсы. Компания Magnite была образована в результате слияния Rubicon Project и Telaria в 2020 году. Впоследствии, после серии приобретений, Magnite расширила присутствие в сегментах видео и подключённого к интернету телевидения (CTV). Эти направления стали ключевыми для бизнеса компании и со временем превратились в крупнейший сегмент её деятельности. Около 75 % выручки Magnite приходится на рынок США.

В чем идея?

• Высокий уровень проникновения CTV в США, постепенный отказ пользователей от кабельного ТВ и растущее распространение стриминговых подписок, монетизируемых за счёт рекламы, способствуют увеличению объёма рекламного инвентаря для продажи. Ожидается, что рынок рекламы на CTV в США будет расти двузначными темпами и достигнет объёма $51 млрд к 2029 году.

• Magnite является ведущей supply-side платформой в США, помогая издателям монетизировать рекламный инвентарь и эффективно управлять рекламными площадями. Оценочная доля компании на рынке составляет около 25%.

• Широкий перечень высококлассных партнёрств с крупнейшими стриминговыми игроками является долгосрочным драйвером роста выручки компании.

• С финансовой точки зрения стабильный рост выручки, наряду с недавним выходом на операционную прибыльность и высоким уровнем денежного потока, отражает высокое качество бизнеса.

• Финансовый прогноз компании предполагает стабильный двузначный рост чистого дохода (за вычетом расходов на приобретение трафика), а также дальнейшее расширение маржи по скорр. EBITDA в 2026 году.

Почему нам нравится MAGNITE INC?

• Причина 1: Лидирующая позиция в динамично растущем сегменте рекламы для CTV

Подключение телевизоров к сети Интернет (Сonnected TV, или CTV) существенно изменило способы взаимодействия людей с видеоконтентом в домашних условиях. Возможность просмотра видео по запросу через стриминговые сервисы привела к появлению большого объёма контента, выходящего за рамки традиционного телевидения со строгими графиками вещания. Монетизация также стала более сложной. Если на раннем этапе развития индустрии стриминга основной упор делался на подписки, то со временем как новые участники рынка, так и давно работающие в сегменте компании начали предлагать более дешёвые или даже бесплатные подписки с монетизацией через рекламу. Это позволило повысить гибкость предложения и привлечь более широкую аудиторию.

В результате в индустрии CTV-рекламы стали появляться специализированные решения, ориентированные на покупку и продажу рекламного пространства, анализ эффективности кампаний, динамическое ценообразование и более точный таргетинг аудитории. Таким образом, в телевизионный формат были перенесены ключевые возможности цифровой рекламы, характерные для Интернета. Эти функции могут выполняться как независимыми компаниями, так и в рамках рекламных платформ крупных технологических игроков.

CTV — это очень привлекательное направление, поскольку оно позволяет охватывать аудиторию, слабо доступную через традиционное телевидение. В США проникновение CTV в домохозяйства достигло 88% в 2023 году по сравнению с 50% в 2014 году. Расширение выбора стриминговых платформ и развлекательных опций в форматах видео по запросу и прямых трансляций усилило тенденцию отказа от кабельного телевидения. При этом, что особенно важно для рекламодателей, значительную часть аудитории, ушедшей от традиционного ТВ, составляют люди в возрасте 18–29 лет.

CTV стало вторым по популярности устройством (после мобильного телефона), на котором американская аудитория проводит время, со средней продолжительностью просмотра 131,5 минуты в день. Около 70% аудитории США и Канады, использующей видеостриминг, делает это через CTV. Согласно оценкам eMarketer, уже по итогам 2025 года CTV и цифровой стриминг превзойдут традиционное телевидение по ряду ключевых показателей, включая долю просмотров, количество домохозяйств, время, проведённое на платформе, и расходы на контент.

Источник: eMarketer

Поэтому реклама на CTV стала всё более востребованным выбором для маркетологов и одним из самых быстрорастущих рекламных каналов в США. На неё приходится почти треть совокупных расходов на рекламу в традиционном телевидении и CTV вместе взятых. Около 90% этих затрат формируется за счёт программной рекламы, в экосистеме которой участвуют SSP (такие как Magnite) и другие игроки.

Стриминговые платформы обеспечивают более качественный пользовательский опыт благодаря меньшей плотности рекламы: в среднем 4–8 минут в час против 12–16 минут, характерных для традиционного телевидения. Хотя это является негативным фактором для общего объёма рекламного инвентаря (количества потенциальных рекламных размещений), постепенное увеличение плотности рекламы по мере привыкания пользователей будет частично компенсировать этот эффект. Кроме того, ограниченность предложения оказывает позитивное влияние на стоимость рекламных размещений.

CTV обладает рядом уникальных характеристик, которые способствуют росту цен на рекламные слоты в этом сегменте:

• всё более детализированный таргетинг на основе данных, собранных из первоисточников;

• интерактивные функции и возможность перехода к покупкам непосредственно из рекламы;

• развитая аналитика для оптимизации рекламных кампаний.

Кроме того, поддержку спросу на рекламу на CTV оказывает политика стриминговых компаний, внедряющих подписки с монетизацией через рекламу, а также готовность аудитории смотреть рекламные ролики в обмен на более низкую стоимость подписки. В мае 2025 года eMarketer отмечал, что 46 % подписчиков видеостриминга в США использовали тарифы с рекламой, и на такие планы приходилось около 71 % чистых новых подписок за предыдущие девять кварталов.

Таким образом, стоимость рекламных слотов в CTV, вероятно, будет расти, несмотря на то, что растущая аудитория будет обеспечивать увеличение предложения рекламного инвентаря. Mountain Research прогнозирует, что расходы на рекламу в CTV на рынке США увеличатся на 14 % год к году (г/г) в 2026 году и будут расти двузначными темпами, замедляясь до 11% к 2029 году, когда объём рынка достигнет $51 млрд. За этот период рынок рекламы в CTV добавит около $20 млрд инкрементальной выручки. Сопоставимый прогноз, представленный eMarketer, предполагает объём рынка $53,4 млрд к 2029 году и указывает на то, что расходы на рекламу в CTV превзойдут аналогичный показатель для традиционного телевидения уже в 2027 году.

Source: eMarketer

На этом рынке Magnite выступает в качестве SSP — платформы для продажи рекламного пространства издателей. Компания работает не только в сегменте CTV, но также на веб-сайтах, в мобильных приложениях и других цифровых каналах, извлекая выгоду из роста рынка цифровой рекламы в целом. Платформа помогает издателям управлять рекламным инвентарём и монетизировать его, предоставляя масштабируемые автоматизированные инструменты для продаж и аналитики в обмен на долю от рекламных расходов. Кроме того, Magnite предлагает покупателям рекламного инвентаря инструменты для повышения эффективности закупок, однако это направление носит вспомогательный характер.

В общем виде SSP должна предоставлять следующий набор функций:

• торги в реальном времени — автоматизированная продажа рекламного инвентаря является ключевой функцией SSP;
• взаимодействие с различными рекламными сетями, биржами и DSP для повышения видимости инвентаря и вероятности его продажи;
• динамическое определение ценовых лимитов с целью поддержания минимального уровня цены;
• фильтрацию по релевантности, например по географическому признаку;
• общее управление, включая формирование чёрных списков рекламодателей и блокировку определённых типов рекламы.

Примеры ниже иллюстрируют дополнительные технические аспекты видеорекламы, с которыми помогают справляться инструменты SSP:

• Ad-podding — инструмент, объединяющий несколько рекламных роликов для последовательного показа, аналогично рекламному блоку на ТВ. Издатели могут устанавливать правила для таких блоков, например, запрет на рекламу конкурирующих брендов в одном блоке.
• Frequency capping — ограничение частоты показа одной и той же рекламы пользователю.
• Аудио-нормализация — контроль громкости рекламы относительно контента.
• Креативная проверка — возможность для издателя одобрять рекламные ролики перед их показом.

Magnite заявляет, что обрабатывает триллионы рекламных запросов в месяц и предлагает альтернативу закрытым экосистемам, где один игрок контролирует и спрос, и предложение в рекламных аукционах (например, Facebook или Google). Это создает весомое конкурентное преимущество, привлекая издателей, стремящихся к прозрачности и контролю. Стриминговые платформы всё чаще добавляют CTV в свои экосистемы для повышения монетизации.

Согласно данным презентации для инвесторов, Magnite занимала около 20% рынка рекламы на CTV в 2023 году. По оценке Pixalate за 1-й квартал 2024 года, доля компании на рынке CTV в США выросла до 25%, что делает её явным лидером сегмента. Для сравнения, доля ближайшего конкурента FreeWheel составляет около 15%.

Для Magnite CTV — не единственный рынок, но именно этот сегмент является источником роста и стратегическим фокусом внимания. Предшественник компании, Rubicon Project, специализировался на технологиях автоматизированной рекламы и в апреле 2020 года завершил слияние с игроком в сфере CTV Telaria на условиях обмена акциями, тем самым добавив новый сегмент в свой технологический портфель. В 2020 году на CTV приходилось около 15 % выручки компании. После приобретения SpotX — одной из ведущих платформ CTV- и видеорекламы — в апреле 2021 года доля CTV в продажах выросла до 40% и сейчас составляет 48%. Это бизнес объёмом около $317 млн, который во многом определяет стратегическое позиционирование Magnite.

Источник: составлено автором

• Причина 2: Сильные партнёрства как драйвер расширения адресного рынка

Преимущества SSP заключаются не только в технологических возможностях, но и в качестве партнёрской экосистемы. Magnite уже выстроила прочные партнёрские отношения с рядом ведущих игроков отрасли, включая LG, NBCUniversal, Netflix, Roku, Vizio, Walmart и Warner Bros. Discovery. В последнем квартальном отчёте компания выделила эти партнёрства как ключевой драйвер ускоренного роста.

Одним из самых перспективных направлений для Magnite является сотрудничество с Netflix по внедрению алгоритмической (программатик) рекламы на этой крупнейшей в мире стриминговой платформе. Этот вид рекламы предполагает автоматизированную продажу рекламных показов с использованием технологий и данных в режиме реального времени. В течение 2025 года Magnite обеспечивала техническую поддержку расширения рекламного бизнеса Netflix на все рынки, где действует рекламная модель подписки. В 2026 году у этого направления сохраняется потенциал роста. По мере того как стриминговый гигант запускает рекламные тарифы в новых странах и постепенно увеличивает количество рекламы, Magnite становится одним из ключевых бенефициаров этого процесса.

Magnite является одним из двух партнёров (наряду с FreeWheel) недавно запущенной платформы NEO от Warner Bros. Discovery. Платформа предоставляет рекламодателям прямой доступ ко всему премиальному видеоинвентарю Warner через единый пользовательский интерфейс, при этом Magnite обеспечивает техническую реализацию всех автоматизированных транзакций и показов рекламы.

Кроме того, Magnite выступает предпочтительным программматик-партнёром платформы Roku Exchange, облегчая рекламодателям доступ к инвентарю Roku с более чем 90 млн активных учётных записей. В рамках этого партнёрства также доступна специальная функция прямой покупки инвентаря для премиального контента. В 3-м квартале 2025 года Roku была отмечена как быстрорастущий издатель: партнёры успешно развивали спортивный контент и привлекали малый и средний бизнес к рекламному инвентарю платформы.

В 3-м квартале 2025 года к числу новых клиентов Magnite в сегменте CTV присоединились крупнейший коммерческий вещатель Великобритании, а также Wolt, дочерняя компания DoorDash.

Для усиления своего предложения в сегменте CTV в сентябре 2025 года Magnite приобрела streamr.ai — платформу, специализирующуюся на инструментах искусственного интеллекта (ИИ) для малого и среднего бизнеса. Эти решения позволяют МСБ быстро и недорого создавать рекламные видеоролики для CTV по сравнению с традиционно дорогой телевизионной рекламой. Эта технология уже предлагается широкому кругу партнёров Magnite, включая агентства, розничные медиасети, издателей, операторов рынков покупателей и DSP, и получает положительные отзывы. Кроме того, экспертиза приобретённой команды в области ИИ-продуктов может в перспективе повысить ценность других решений Magnite за счёт внедрения функций ИИ.

В сегменте CTV, наиболее привлекательном направлении бизнеса, Magnite выступает партнёром крупнейших стриминговых сервисов и, таким образом, напрямую выигрывает от глобального расширения подписок с рекламной моделью монетизации. По мере роста объёма рекламного инвентаря компания получает устойчивый долгосрочный попутный ветер для увеличения выручки.

В сегменте DV+, который охватывает рекламу на мобильных устройствах и компьютерах, Magnite также отметила ряд новых перспективных партнёрств: c Best Buy, RE/MAX, Western Union, PayPal, а также Connective Media от United Airlines. Кроме того, в 3-м квартале 2025 года началось сотрудничество Magnite с Pinterest.

Во всех этих случаях Magnite помогает партнёрам монетизировать рекламный инвентарь на принадлежащих им рекламных площадках — например, на сайтах и в приложениях — и одновременно служит дополнительным каналом привлечения рекламодателей. Компании используют собственные данные о пользователях (данные первого уровня) для формирования более релевантных рекламных предложений сторонних рекламодателей с помощью инструмента ClearLine, что позволяет повысить эффективность рекламы без ущерба для конфиденциальности аудитории.

Самым быстрорастущим форматом в этом сегменте стала аудиореклама. Magnite заключила партнёрство с Spotify, обеспечив многоканальную рекламу в аудио-, видео- и нативных дисплейных форматах для Spotify Ad Exchange. Кроме того, стратегическое сотрудничество Magnite с ведущей платформой монетизации подкастов Acast открыло рекламодателям доступ к инвентарю в более чем 140 тыс. подкастах с совокупным объёмом свыше 1 млрд прослушиваний в квартал.

Таким образом, прочные партнёрские отношения Magnite во всех сегментах, формируют значительный долгосрочный потенциал роста выручки. Компания отмечает глубокую интеграцию в рабочие процессы клиентов и высокий уровень их лояльности, что создаёт существенный конкурентный барьер, защищающий и укрепляющий её лидерство в приоритетном сегменте CTV. В сегменте DV+ Magnite одновременно усиливает позиции на рынке аудиорекламы, добавляя ещё одно быстрорастущее направление к своему технологическому портфелю.

Причина 3: Благоприятный прогноз и потенциал роста на фоне судебного разбирательства

Маржинальный доход (contribution margin) является одним из ключевых операционных показателей, на которые ориентируется Magnite. При его расчёте из выручки исключаются затраты на привлечение трафика (TAC) — то есть та часть рекламных расходов, которая выплачивается владельцам рекламного инвентаря и отражается в отчётности на валовой основе. Такой подход позволяет более точно оценить экономическую эффективность бизнеса.

На показатели текущего года значительное влияние оказал эффект высокой базы из-за всплеска политической рекламы в предыдущем периоде. Так, в 3-м квартале 2025 года рост выручки без учёта TAC составил 18%, однако без влияния политической рекламы он был бы примерно на 7 процентных пунктов (п.п.) выше. Это указывает на то, что в дальнейшем динамика роста Magnite может выглядеть более привлекательной, поскольку эффект повышенной базы постепенно сходит на нет.

На 2025 год компания сохранила следующие ориентиры:

• рост маржинальной выручки без учёта TAC более чем на 10%, или около 15% без учёта политической рекламы;
• рост скорр. EBITDA в диапазоне 14%–16% (mid-teens);
• рост маржи по скорр. EBITDA (по отношению к маржинальной выручке без учёта TAC) примерно на 1,8 п.п. в середине диапазона до 34,2%. Для сравнения, маржа по скорр. EBITDA в 2024 году составила 32,4%;
• увеличение капитальных затрат до $80 млн, что оказывает давление на денежный поток из-за разовых инвестиций в новые центры обработки данных.

Ключевые ориентиры на 2026 год следующие:

• рост маржинальной выручки без учёта TAC не менее чем на 11%;
• рост маржи по скорр. EBITDA до уровня не ниже 35%. Компания отметила, что возвращается к целевому диапазону маржинальности после периода существенных инвестиций в персонал для поддержки роста;
• снижение капитальных затрат до $60 млн.

Этот прогноз отражает сценарий умеренного ускорения роста в сочетании с повышением операционной эффективности и увеличением денежных потоков после разовых капитальных вложений, сделанных в текущем году.

Помимо этого, у Magnite есть дополнительный потенциальный драйвер роста, связанный с судебным разбирательством. В апреле 2025 года окружной суд США по Восточному округу Вирджинии постановил, что Google нарушила антимонопольное законодательство, фактически монополизировав рынки рекламных бирж и рекламных серверов. Любые меры по устранению последствий этого решения — от ограничения деловой практики до возможного разделения отдельных направлений бизнеса Google — могут сыграть на руку Magnite, поскольку ослабят позиции крупнейшего игрока на рынке цифровой рекламы. По оценке руководства Magnite, каждый 1 п.п. рыночной доли, который компания сможет получить в результате таких изменений, способен приносить около $50 млн дополнительного годового дохода без учёта TAC, при высокой маржинальности.

Окончательные меры правового воздействия на Google пока не определены. Тем не менее, в сентябре 2025 года Magnite подала собственный иск против Google в тот же суд, опираясь на апрельское решение. Цель иска — получение финансовой компенсации и других форм правовой защиты. В рамках процесса Magnite также предоставляет суду отраслевую экспертизу, поясняя, каким образом антиконкурентные действия Google нанесли ущерб рекламодателям и издателям.

Хотя у этого судебного разбирательства нет чётких сроков завершения, оно может стать дополнительным катализатором для акций Magnite в случае появления позитивных новостей, способных привлечь внимание инвесторов.

ОРИГИНАЛ и ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ ИДЕИ